El poeta y publicista norteamericano Robert Bly habla de nueve criterios que debe tener un anuncio para alcanzar el éxito en una venta:
1.- El titular contiene para el consumidor un beneficio o noticias, o promete una recompensa por leer el texto.
2.- La imagen ilustra el beneficio establecido en el titular, en el caso de que sea necesaria una imagen. Cierto que la imagen acompaña el texto, pero son las palabras las que argumentan la venta.
3.- El párrafo principal del cuerpo del texto es una prolongación del titular, es la argumentación completa del beneficio. Como en una novela o una historia corta, el texto debe estar organizado de forma lógica, con un inicio o planteamiento interesante, una argumentación o nudo central y un desenlace final. Si el anuncio describe un producto y sus beneficios probablemente lo mejor es organizar los puntos de venta por orden de importancia, poniendo el punto más importante en el titular y llevando al lector de los beneficios principales a los secundarios a través del texto.
4.- El layout introduce al lector en el anuncio y le invita a leer el cuerpo de texto. La clave para tener un anuncio que se lea es un layout claro y atractivo. El layout debe captar el ojo del lector y moverlo de manera lógica del titular a la imagen, luego al cuerpo de texto, finalmente hacia el logotipo, y el teléfono o dirección, si lo hay.
5.- El cuerpo del texto abarca todos los puntos de venta importantes en un orden lógico. Un anuncio efectivo cuenta una historia interesante sobre el producto y, como en una novela o una historia corta, el texto debe estar organizado de forma lógica, con un inicio o planteamiento interesante, una argumentación o nudo central y un desenlace final. Si el anuncio describe un producto y sus beneficios, probablemente lo mejor es organizar los puntos de venta por orden de importancia, poniendo el punto más importante en el titular y llevando al lector de los beneficios principales a los secundarios a través del texto.
6.- El cuerpo del texto proporciona la cantidad de información necesaria para convencer al mayor número posible de potenciales consumidores cualificados para que den el siguiente paso en el proceso de compra. Para lograrlo conviene recordar que el número de puntos de venta a incluir en el texto depende del producto que se está vendiendo, a quién va dirigido y cuál es el siguiente paso hacia la compra.
7.- El cuerpo de texto tiene que ser interesante. No se debe aburrir a la gente con la compra de un producto. Las personas sólo leen un anuncio si les interesa. No leerá un texto que sea aburrido, ya sea en contenido o en estilo. Y el redactor publicitario, como escritor y como lector, tiene que saber cuándo un texto es interesante de leer y cuándo es aburrido. El estilo debe ser ligero, enérgico y vigoroso. Debe tener ritmo y claridad. Pero un gran estilo no salva un anuncio sin sustancia.
8.- El texto ha de ser creíble. El redactor publicitario ha de perseguir la credibilidad, puesto que su objetivo es vender, no distraer. La forma de ser creíble es ser honesto y respetuoso con la gente a la que uno se dirige. Ciertamente la tarea del redactor publicitario no es fácil, porque no sólo ha de atraer la atención, explicar el producto y ser persuasivo, sino que además debe vencer la desconfianza del lector y hacer que crea en el producto.
9.- El anuncio incita a la acción. La misión del cuerpo de texto de un anuncio es incitar a la acción, es decir, que el lector dé el siguiente paso en el proceso de compra, ya sea enviando un cupón, llamando a un teléfono, yendo a una tienda, probando una muestra, viendo una demostración o simplemente creyendo el mensaje del anunciante.
Consejos para una buena redacción publicitaria
• Empiece con un buen titular.
• Redacte un texto interesante, provocativo.
• Venda una sola cosa.
• No mienta: diga siempre la verdad en sus anuncios publicitarios.
• No se preocupe de los premios.
• Informe: dónde y cuándo comprar.
Asegúrate que tu anuncio contenga los siguientes tres elementos claves. Primero: impresionar, captar la atención lo más rápido posible. Segundo: que el público se concentre en algo específico, sea del producto o servicio que venda. Y tercero: se honesto.
Hasta la próxima
Daniel Collazos Bermúdez
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